Instagrammabilité

D’œil à oreille ! Portant même sur des questions visuelles, la théorie est parfois affaire d’acoustique. Certains phénomènes qui semblent rutilants de nouveauté se mettent à résonner d’idées plus anciennes. L’« écho » d’une notion produit alors des rimes d’époque. Tel est le cas de cette fameuse « instagrammabilité » qui cristallise les pratiques médiatiques les plus actuelles, et qui consonne si fortement avec la « reproductibilité » mise au jour par Walter Benjamin dès les années 1930. Mais d’où vient cet effet de réverbération presque un siècle plus tard ?

L’article de référence dans le champ culturel et philosophique est bien connu ; il a pour titre : « L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique ». Ultra commenté, ce texte continue d’illuminer de sa puissance « explosive » les rapports entre les valeurs esthétiques et ce que le philosophe appelle en 1935 les « appareils », et que l’on pourrait extrapoler en langage contemporain sous le nom de nouvelles technologies médiatiques. Cette actualité « postbenjaminienne » (au sens de Beatriz Sarlo[1]) s’explique elle-même par deux raisons liminaires :

  • Premièrement, la réflexion et l’analyse de Benjamin articulent les quatre notions clés de la vie médiatique observable depuis au moins le 19ème siècle : l' »exposition », l’« expérience », l’« expression » et la « performance ».

 

  • Deuxièmement, la notion-clé de « reproductibilité » (Reproduzierbarkeit) dépasse le cadre premier de l’histoire de l’art et ne cesse de se reformuler, depuis lors, au contact des innovations techniques. Mieux encore : ces évolutions lui confèrent à chaque fois un nouveau visage qui semble refléter de manière toujours plus juste l’époque.

 

D’un point de vue théorique, en effet, le plus important de la notion réside, selon nous, dans la découverte non pas seulement d’une « valeur » médiatique nouvelle (l’« exposition »), mais d’un principe intime de fonctionnement des nouvelles expositions rendues possibles par les appareils audiovisuels : à savoir l’« exposabilité ». La description benjaminienne procède d’une dynamis médiatique, que désigne de manière simple et décisive le recours au suffixe « –bilité » (barkeit en allemand). Le texte de Benjamin fait jouer les variations autour de ce sème heuristique : « répétabilité », « transportabilité », « accessibilité », « approchabilité », « testabilité », « détachabilité », etc. En ce sens, « reproductibilité » constitue alors un terme générique ou un archi-concept, si l’on préfère.

Il n’est pas étonnant alors que la pensée benjaminienne trouve elle-même, à travers le temps, un potentiel de réinvention et d’amplification. Comme nous l’indiquions déjà dans un petit texte de 2014[2], les principes médiatiques à la mode trouvaient alors une résonance avec la suffixation benjaminienne : « bankable », « recyclable », « durable », « désirable », « JTable », etc.

La prolifération des images selon leur capacité à être tour à tour « recommandables », « partageables » et « spreadables » (Henry Jenkins) les conduit à façonner des environnements pleins et des sphères hyper-normées, proches des « envoûtements médiatiques » dont parle Yves Citton[3]

En 2020, cette filiation s’affirme encore plus nettement avec les routines que les réseaux sociaux imposent à la reproduction des images, sous l’intitulé de l’« instagrammabilité ». Il faut entendre ce terme comme un nouvel hyperonyme désignant toutes les « revendications » à être présents, exposés et « exposables » sur les réseaux socio-numériques, conçus la plupart du temps comme des interfaces (self)médiatiques.

 

La reproductibilité est une récursivité

A reprendre rapidement la démonstration de l’article de 1935, telle qu’elle s’est figée avec le temps comme un schéma de la chute, l’argument est simple : les appareils font émerger une valeur esthétique qui tend à concurrencer une autre valeur traditionnelle : la « valeur d’exposition » contre la « valeur de culte ». Ce déplacement des objets en images et des cultes en expositions est dès lors rapporté au diagnostic resté célèbre sous l’expression de « perte de l’aura » :

« Tous ces caractères se résument dans la notion d’aura, et on pourrait dire : à l’époque de la reproductibilité technique, ce qui dépérit dans l’œuvre d’art, c’est son aura. »

Si l’article de Walter Benjamin reste célèbre pour ces trois notions marquantes (« valeur d’exposition », « valeur de culte » et « perte de l’aura »), une lecture attentive montre, toutefois, que la reproductibilité ne réside pas seulement dans la technique de reproduction des œuvres originales sous la forme démultipliée des copies. L’exposition ne désigne pas le fait que l’œuvre d’art s’immobilise dans des images. L’exposition procède de l’« exposabilité » (Ausstellbarkeit), qui est une puissance de (mise en) circulation de ces images. Moyennant cet effet de puissance, les œuvres – et les contenus en général – s’avèrent plus ou moins « exposables » :

« Un buste peut être envoyé ici ou là ; il est plus exposable par conséquent qu’une statue de dieu, qui a sa place assignée à l’intérieur d’un temple. Le tableau est plus exposable que la mosaïque ou la fresque qui l’ont précédé. »

Loin de se cantonner au constat tragique de la dégradation de l’expérience esthétique, la reproductibilité benjaminienne envisage un régime médiatique massivement émergent, qui inscrit les individus dans un nouvel environnement d’images, de représentations, de productions sémiotiques faites pour être reproduites. C’est-à-dire, au sens fort du terme, faites pour circuler et pour être consommées, en fonction du renouveau des appareils de captation et de communication des images et des sons.

Or, ce qui est souvent oublié dans cette analyse, c’est que ce processus n’est pas univoque, et encore moins réifié. Il produit une « époque » médiatique nouvelle ; nous pourrions dire avec nos mots contemporains, un environnement ou un écosystème médiatiques nouveaux.

Cette nouvelle écologie des images est fondée sur un principe de récursivité[4].

 

  • Récursivité et nouvelles expériences : les « fantasmagories »

Dans une première approche, la récursivité chez Benjamin consiste dans l’effet de retour de la quantité sur la qualité : à l’époque de sa reproductibilité technique, l’œuvre est faite pour une consommation « massive », intégrant progressivement ce paramètre dans son processus de conception et de production des images.

Ensuite, c’est encore par récursivité que ce nouveau régime médiatique vient modifier les conditions de la rencontre avec les images ainsi reproduites. Jusqu’à créer des espaces faits pour accueillir des expériences ad hoc, à commencer par les salles de cinéma.

Par extension, enfin, les appareillages investissent l’ensemble du monde urbain en s’adaptant au mode d’expérience qui le caractérise (à savoir le « choc ») et en produisant en retour des villes animées et dessinées (au sens du design) par l’imaginaire et l’« inconscient » des appareils audiovisuels, ainsi que le montre l’évolution des vitrines et, au-delà, de l’ensemble des espaces marchands[5].

Ce monde nouveau, que l’exposabilité façonne, est celui des « fantasmagories ». Celles-ci se développent en consacrant l’autre principe de « transportabilité ». Adossée à la reproductibilité, cette dernière préfigure la promesse médiatique dominante de notre époque numérique : la « mobilité »[6]. Portabilité des téléphones, portabilité des données, portabilité des objets connectés.

Ce régime est très proche de la « conquête de l’ubiquité » dont parle Paul Valéry et que cite dans son texte Walter Benjamin :

« Comme l’eau, comme le gaz, comme le courant électrique viennent de loin, dans nos demeures, répondre à nos besoins moyennant un effort quasi nul, ainsi serons-nous alimentés d’images visuelles ou auditives, naissant et s’évanouissant au moindre geste, presque à un signe. »  (d’après Paul Valéry)

Il n’est alors que de penser aux grandes utopies numériques actuelles pour faire le lien avec cette « conquête de l’ubiquité » : la mobilité, certes, mais également « l’âge de l’accès » (Rifkin) qui est un âge de l’accessi-bilité ou l’âge de la viralité (Seth Godin) qui est un âge de la « spreada-bilité » (Jenkins) et de la « partagea-bilité » (Clare Birchall).

 

  • Récursivité et nouvelles médiations : les « performances »

Chez Benjamin, l’exposabilité ne consiste pas toutefois en la seule transportabilité des œuvres traditionnelles d’un espace par exemple muséal à un espace urbain ou domestique. Elle monte en abstraction en désignant le caractère récursif des moyens d’expression artistique ainsi redéfinis dans leur totalité. Notamment dans l’environnement des nouvelles images produites par et pour les nouveaux appareils, qu’il s’agisse du cinéma ou de la photographie.

En ce sens, Walter Benjamin est on ne peut plus clair lorsqu’il décrit les conséquences de la reproductibilité sur les nouvelles formes esthétiques, et au-delà sur les nouveaux messages :

« A la différence de ce qui se passe en littérature ou en peinture, la reproductibilité technique des films n’est pas une condition extérieure de leur diffusion massive. La reproductibilité technique des films est inhérente à la technique même de leur production. Celle-ci ne permet pas seulement, de la façon la plus immédiate, la diffusion massive des films, elle l’exige. »

S’apparentant à une forme de condition de possibilité, voire de déterminisme, cette « exigence » du régime de la reproductibilité développe toute la puissance des nouvelles productions médiatiques.

Si l’on voulait jouer avec les mots, on pourrait dire pour bien souligner ce déplacement récursif, que l’exposabilité est une imposabilité. Au sens où la reproductibilité annonce la théorie des dispositifs, et où elle rend compte de la naissance de nouvelles disciplines d’images. Celles-ci imposent un certain type de contenus qui prennent le nom de « performances devant l’appareil ». Typiquement, un acteur de cinéma produit une performance non plus face à un public, mais face à une série de médiations techniques qui sont là pour la capter, l’enregistrer et l’archiver, en vue d’une série d’opérations ultérieures : le montage[7] et la diffusion, notamment. L’individu doit s’adapter à cette reproductibilité pour produire des contenues reproductibles :

« C’est l’acteur de théâtre en personne qui présente au public sa performance artistique à l’état définitif ; celle de l’acteur de cinéma réclame la médiation de tout un appareillage. […] La performance de l’acteur se trouve ainsi soumise à une série de tests optiques. Telle est la première des conséquences qu’entraîne la médiation de la performance par les appareils. »

Plus généralement, la médiation des appareils impose des normes nouvelles pour la production des performances, en fonction des valeurs esthétiques qui leur sont propres (le cadre, le grain de l’image, le type de son, etc.), mais aussi des valeurs esthétiques du régime même de la reproductibilité (la sérialité, la diffusion dans des espaces publics, face à des publics collectifs, etc.). Bref, des performances non plus seulement techniques mais expressives.

Inutile de préciser que ces impositions médiatiques trouvent des incarnations à l’heure actuelle extrêmement précises dès lors que l’on s’intéresse aux plateformes comme Instagram qui favorise les productions d’un soi (d’un Self) consommateur de loisirs et de coolitude (vacances, restaurants, spectacles…), comme Youtube qui favorise la production de flux d’images en Live, ou même comme Netflix qui a capitalisé sur le streaming et le « binge-watching »[8].

 

De la « valeur d’exposition » à la « société de l’exposition »

La dernière récursivité que Walter Benjamin décrit tient à la portée des « performances ». Les appareils créent un monde exposable qui ne concerne plus seulement les « œuvres d’art », mais, bien au-delà, ce que l’on pourrait nommer l’ensemble des expressivités « modernes », rendus éligibles à l’exposabilité. Cela commence avec les individus les plus notables, et notamment les hommes politiques et autres « personnalités »[9] publiques. Mais c’est, très vite, tout un chacun qui s’empare de ce désir. Au point d’aboutir à cet axiome de la culture médiatique et de la « célébrité » en train de naître :

« Chacun aujourd’hui peut légitimement revendiquer d’être filmé. »[10]

Cette formule séminale est bien moins connue que celle d’Andy Warhol[11], alors qu’elle la précède et qu’elle va sans doute plus loin. Elle traduit un double déplacement fondamental : celui de la diffusion des performances à l’ensemble de la population, en fonction de l’essor des machines et des appareils audiovisuels, d’une part ; celui de l’évolution de l’expérience humaine en désir et en « revendication » d’expressivité. Le droit à s’exprimer ou le droit d’opinion se reproduit en droit à être l’objet d’une production audiovisuelle. Il ne s’agit pas seulement d’une revendication à être photographié dans un cadre privé, mais encore à être « reproduit » dans une intention de diffusion publique : soit d’être « filmé ».

L’essor des technologies actuelles, typiques de ce que nous pouvons appeler la « réversion » (favorisées par le fonctionnement « frontal » des caméras de nos appareils mobiles) fait émerger une ultime revendication : le droit d’être soi-même l’opérateur de la saisie de la performance. La revendication benjaminienne se mue alors pour nos contemporains en désir d’« empowerment » (self)médiatique.

 

Le champ des « instagrammables »

Voilà pourquoi le texte de Walter Benjamin s’avère si important pour l’histoire des médias et des pratiques médiatiques les plus contemporaines. L’exposabilité ne cesse de trouver de nouvelles formules au cœur de notre « société de l’exposition », ainsi que la définit le philosophe américain Bernard E. Harcourt.

Depuis plusieurs années, une nouvelle figuration de l’exposabilité s’est ainsi imposée dans le champ médiatique sous le titre de l’« instagrammabilité », que ce soit auprès des professionnels de l’image et du marketing ou que ce soit auprès des individus connectés à leurs appareils mobiles.

L’instagrammable est en passe de devenir une catégorie générique pour toutes les « performances » de plateformes, qui consistent à s’exposer en fonction des coordonnées et des normes esthétiques du moment. L’instagrammable désigne l’anticipation et l’incorporation des attentes, des regards et des évaluations, autrement dit des canons à la fois techniques, sociaux et « sensoriels » des appareillages de l’époque.

Le champ des instagrammables devient si prégnant que les fantasmagories se mettent à la page des profils socio-numériques. De nouvelles catégories de la culture visuelle prennent naissance comme des formules elles-mêmes virales : foodporn, designporn, cabinporn, etc. Toutes ces appellations construisent un univers de référencement diésable et organisent une version thématisée de ce que j’appellerais les « performances d’écran » : référençables, archivables, cliquables.

L’exposabilité croise une « économie de la visibilité » (Michel Foucault) typique des médias de masse et une hyperesthésie performative typique des écrans interconnectés. Sur les réseaux sociaux, on fait feu de tout bois pour valoriser une expérience de vie qui traduit une revendication au « partage du sensible » (Jacques Rancière), i.e. du visible. L’économie de la visibilité devient une pragmatique de la visibilité.

Les plateformes et les médias sociaux donnent à la visibilité une dimension universelle à sa propre revendication. Paraphrasant Mallarmé, on pourrait ainsi dire que l’instagrammabilité pointe ce moment de collision intense entre art et consommation qui veut que, tout au monde, existe pour aboutir à une exposition.

Olivier Aïm

[1] http://psn.univ-paris3.fr/sites/default/files/public/sommaire/tm_persistances.pdf

[2] Cf. sur ce carnet, https://rheic.hypotheses.org/71

[3] Yves Citton, Médiarchie, Seuil, 2017

[4] Pour une analyse plus détaillée de cette lecture tranchée de la « perte de l’aura », nous renvoyons à l’article que nous avons publié en ligne pour le site du « publictionnaire » : http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/benjamin-walter/

[5] Cf. Anne Friedberg

[6] La mobilité doit en effet être lue elle aussi dans la liste des vertus médiatiques issues de la puissance du nouveau régime médiatique : la mobilité est la capacité à circuler, à se mouvoir, à être porté (movibilité en latin).

[7] Et de ce que Benjamin appellera en conséquence la « montabilité ».

[8] Et les nouvelles séries audiovisuelles d’être dorénavant décrites dorénavant comme plus ou moins « bingeables ».

[9] Anticipant les réflexions de Richard Sennett sur les « tyrannies de l’intimité », Benjamin annonce bien le déplacement vers la question de la personnalité : « A mesure qu’il restreint le rôle de l’aura, le cinéma construit artificiellement, hors du studio, la « personnalité » de l’acteur. »

[10] Ou pour suivre la nouvelle traduction de Frédéric Joly : « Tout contemporain peut revendiquer à bon droit d’être filmé. ».

[11] On a retenu de la réflexion sur la célébrité d’Andy Warhol, la figure dominante des années 1970 du pop art, la fameuse maxime : « « In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes. », présente pour la première fois dans le catalogue d’une exposition au Moderna Museet de Stockholm de février à mars 1968. 


1 réflexion sur « Instagrammabilité »

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